惡搞名人調侃同事 “凡客體”風靡網絡

2010年08月16日13:20 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信字號：T|T

關鍵詞：廣告 Vancl 惡搞 AKQA 凡客體 PS 陳蓉代言人誠品名人

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“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。

似乎只有跟風創作一條這樣的開頭，才最適合為這類火得不得了的流行廣告語作個小小的紀念。在過去的兩周內，來自電子商務服裝品牌凡客誠品(Vancl)的代言廣告引起了今年新一輪互聯網PS狂潮，后被稱為“凡客體”。各路名人和企業相繼成為“被凡客”的主角，凡客誠品的知名度也隨之爆炸式提升。“一條有態度的廣告作品。”奧美互動北京總經理陳蓉評價說，“我相信這是它流行的原因。”

這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的廣告在網上掀起PS熱潮，不論是名人喬布斯還是動畫人物灰太狼，都成為“被凡客”的對象。

流行路徑

從惡搞名人到商業借勢

記者曾經試圖將所有被創作出來的“凡客體”作個統計，但最終無奈放棄。來自網絡的創意浪潮洶涌澎湃，每個人都是內容生產者，個人媒體時代助推信息量大爆炸。

據凡客誠品內部人士介紹說，公司也沒預想到這條廣告會火到引發PS潮的地步。這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告最早出現在公交站牌上，是為Vancl代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏熱銷的T恤，但它的火爆卻是從網絡開始。

“豆瓣”社區和各門戶微博是“凡客體”最早出現的地方。根據已經公開的信息，上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是現在很出名的“郭德綱版‘雞煩洗’”，在PS后的廣告中，郭德綱身著紀梵希名牌上衣卻呈現出明顯的郭式氣質，再配上“15元一件的老頭汗衫”字樣，被網友評價為盡顯個性。

但朱宇玩笑式的創作僅僅只是拋磚引玉，很快玩票者就突破了廣告人的圈子，PS名人成為最初的風潮，地產界名人任志強、演員馬景濤、西太平洋大學博士唐駿、禹晉永等紛紛亮相。此后，PS的范圍又進一步擴展至普通人，有人用它表白自我，有人則用來調侃同事，迅速形成網友大聯歡。

最后，又來了不少想要“搭車”營銷的企業，有某些廣告設計工作室的自我推銷，有某門戶網站各頻道的個性展示，有網絡游戲代言人講述真我風采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。

到現在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是Vancl創始人陳年，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時尚，不是快時尚，我是陳年”，廣告語這樣寫著。

流行原因 “一條有態度的廣告”

“真不是我們主動推的。”Vancl市場部相關負責人對記者解釋說，“但無論如何，不管是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習，保持尊重并滿懷敬意。”

廣告的制作者、遠山廣告合伙人邱欣宇認為，這條廣告之所以成為流行，是因為大多數人覺得確實有趣。

實際上，自從“凡客體”流行以來，在微博上，營銷界人士對其為何流行的討論就源源不斷，最經常被談及的就是PS這條廣告的簡單易行：白色底板，一張照片加上幾行字就可以實現自己的想法。

但一位接近Vancl的人士卻對記者評論說，無論描述怎樣方便，操作怎樣順暢，“凡客體”之所以流行，關鍵還是“正版”的廣告文案本身寫得好，這才會引人模仿。

可什么樣的廣告才算得上好，這實在是太難回答的問題。邱欣宇在此前接受采訪時介紹說，最初的廣告創意瞄準靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，因此創意者就想出了能表達自我且極富個性化的語言。

陳蓉則解釋得更為細致，“這是一條有態度的廣告。”她說，“當你看到這些簡單直白的生活化的描述，你會感覺它想和你互動、想和你溝通、想和你交朋友。”而這條廣告，在互聯網上又恰好碰上想交朋友的人，使用社會化交友社區(SNS)和微博的網友們熱衷于傳播信息、展示自我、調侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的廣告形式，“與此同時，從技術上講也還算很容易”。

陳蓉最后總結說：“一條好的廣告要有態度，其實很多感覺，做廣告的人一說就都明白了，你明白了嗎？”也許像我們這樣的普通人并不易明白廣告創意的靈感所在，但網友們從這一大段“愛什么、不愛什么”的排比句中，還是能看出些“形式即內容”的味道來，這形式本身就顯得坦率真誠。

流行影響對凡客尚無負面因素

有一個值得注意的現象是，在這一場“凡客體”風行的浪潮中，廣告形式搶了東家Vancl的風頭，雖然模仿者在廣告作品中也模仿Vancl打上“某某誠品”的標識。但更多人記住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火熱推出的POLO衫。

“到目前為止，對Vancl而言仍然算是正面的。”陳蓉評價說，“它的公司品牌知名度無疑是擴大了，個性已然顯現出來。舉個例子吧，也許有的白領原本不愿意購買39元的Vancl短衫，此前那還不是大眾時尚品牌，但經過這一場PS潮，就多多少少有了些個性的味道。”

而且，就目前來看，友好的網友在使用“凡客體”惡搞名人時并沒有過分，因此尚無太多負面因素。Vancl內部人士也對記者評價說，“公司會密切關注PS活動的傳播和影響力，并隨時調整營銷策略。”

記者了解到，Vancl所考慮的新營銷策略，包括籌備設計新的綠色廣告模板，讓網民分享和參與互動，也包括在9月份將韓寒為Vancl主演的視頻廣告推向市場。也許接下來的這些活動對于繼續提升Vancl的品牌和銷量才是趁熱打鐵的更有效的決策。

此外，還有一個問題也曾困擾分析者，那就是很多商業公司對“凡客體”廣告的借鑒，用其來改編成自己的廣告。“我認為這倒不用擔心。”陳蓉評價說，“這些商業公司也就是借勢參與一下、娛樂一下，沒人會真推出類似廣告的，如果當真模仿還到處推廣，這在廣告界是非常為人所不齒的事。”