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2013年07月25日14:38 | 中國(guó)發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號(hào)：T|T

目前西方經(jīng)濟(jì)尚無(wú)明顯轉(zhuǎn)暖信號(hào)，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)也因?yàn)榉N種原因呈現(xiàn)出不溫不火的局面。如何促進(jìn)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)，使其成為拉動(dòng)內(nèi)需的主力？研究消費(fèi)者觀念與行為的變化，或許能讓生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比例快速上升

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展十分迅速。

據(jù)2013年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人，2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶年人均網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)到3901元，與2010年相比增加642元，增長(zhǎng)19.7%。用戶網(wǎng)購(gòu)頻次也顯著提升，用戶半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到14.5次，較2010年增加4.5次；且2011年網(wǎng)購(gòu)用戶中有12.1%的人使用手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2347萬(wàn)。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為8.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)27.9%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模市場(chǎng)份額達(dá)到16.0%；電商平臺(tái)銷售額為11315億元，比2011年的7800億元增長(zhǎng)了45%，網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)整個(gè)社會(huì)商品零售總額中所占比例越來(lái)越大，而且每年增長(zhǎng)的幅度都在50%左右。

在擁有1200多萬(wàn)網(wǎng)民的北京市，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的比例更是高于全國(guó)平均水平。北京市商委今年5月3日發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度，北京市線上批零企業(yè)網(wǎng)上零售額達(dá)214.4億元，同比增長(zhǎng)57.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重首次突破10%，達(dá)到10.7%。北京市網(wǎng)上交易的比重已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平。

居民網(wǎng)購(gòu)熱情高漲，使網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量增加、商品與服務(wù)經(jīng)營(yíng)者數(shù)量增加和經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，如今網(wǎng)上購(gòu)物的商品品種從圖書、服裝和鞋類向食品、化妝品、飲品、家用電子產(chǎn)品、家居用品、新鮮蔬菜水果、肉禽蛋、風(fēng)味土特產(chǎn)品等延伸，幾乎涵蓋所有消費(fèi)品種類。此外，還有各類充值卡、游戲卡等虛擬團(tuán)購(gòu)餐飲、預(yù)訂電影票與演出、比賽門票、火車和飛機(jī)票及異地預(yù)訂旅館房間等網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，、為消費(fèi)者提供了極大的便利。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品與服務(wù)促進(jìn)了廣大電商銷售額與市場(chǎng)占有率的上升。

其次，居民網(wǎng)購(gòu)的快速增長(zhǎng)，也為全國(guó)網(wǎng)上交易平臺(tái)、電子支付體系、物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施的建設(shè)帶來(lái)了發(fā)展商機(jī)。例如，北京市作為網(wǎng)購(gòu)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，其相關(guān)配套企業(yè)的發(fā)展也居全國(guó)前列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)自營(yíng)B2C市場(chǎng)份額排名前9位的企業(yè)中有5家的總部位于北京，交易規(guī)模占全國(guó)的近七成。此外，本市建立起了較為完善的網(wǎng)絡(luò)交易支撐體系：在安全認(rèn)證領(lǐng)域，北京擁有中國(guó)金融認(rèn)證中心等8家獲得電子認(rèn)證服務(wù)許可的機(jī)構(gòu)，數(shù)量位居全國(guó)第一；在電子支付領(lǐng)域，有47家企業(yè)獲得非金融機(jī)構(gòu)支付業(yè)務(wù)許可證，目前北京已初步建立起跨行、跨區(qū)域的電子支付體系；在物流服務(wù)領(lǐng)域，具有公路、鐵路、航空互為補(bǔ)充的綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)，形成了以中國(guó)百?gòu)?qiáng)物流企業(yè)、國(guó)際知名大型快遞公司和近360家本土快遞公司組成的物流配送服務(wù)體系。

網(wǎng)上購(gòu)物之所以在近兩年發(fā)展十分迅速，不僅是因?yàn)榫W(wǎng)上商品與服務(wù)具有價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物的便利性也是吸引購(gòu)物者的重要原因。特別是智能手機(jī)出現(xiàn)以后，用手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物，使選購(gòu)、下單、支付變成隨時(shí)隨地可以進(jìn)行的操作，網(wǎng)上購(gòu)物的便利性以及消費(fèi)者搜尋商品相關(guān)信息時(shí)間成本的降低，促使越來(lái)越多的消費(fèi)者將網(wǎng)購(gòu)作為購(gòu)物的首選方式。正因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)具有的上述優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾年，伴隨80后和90后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)人群，網(wǎng)購(gòu)的空間還將繼續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣存在發(fā)展空間。

個(gè)人漸成奢侈品消費(fèi)主體

世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的中國(guó)十年官方報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車，也不包括中國(guó)游客從國(guó)外購(gòu)買自帶入境的奢侈品)，占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。

媒體報(bào)道，2013年年初以來(lái)，受到政府改進(jìn)工作作風(fēng)“八項(xiàng)規(guī)定”的影響，奢侈品銷售額在短期內(nèi)增速明顯放緩，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年春節(jié)期間，我國(guó)奢侈品銷售額比2012年春節(jié)下降了53%，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明奢侈品消費(fèi)中的確存在“水分”。

但是這并不意味著一旦擠出“水分”中國(guó)的奢侈品消費(fèi)就會(huì)停滯下來(lái)。在中國(guó)特別是像北京、上海、廣州、深圳等現(xiàn)代化大都市，年輕人追求高品質(zhì)的生活和彰顯個(gè)性的消費(fèi)觀念并沒有改變。加之大城市中的80后和90后多數(shù)是獨(dú)生子女，家境往往比較殷實(shí)，他們又生長(zhǎng)在開放的、隨處可見國(guó)際奢侈品廣告的環(huán)境中，許多年輕人在未參加工作之前就曾經(jīng)出國(guó)旅游和消費(fèi)高檔奢侈品，并形成了自己高水準(zhǔn)的消費(fèi)定位。據(jù)筆者的調(diào)查，北京月收入在5000元以上的年輕消費(fèi)者，都或多或少有購(gòu)買奢侈品的經(jīng)歷，例如偶爾購(gòu)買一兩件高檔化妝品或手袋；月收入在10000元以上的80后、90后消費(fèi)者，就有相當(dāng)大比例的人會(huì)經(jīng)常購(gòu)買奢侈品。如果每年能夠有一次(或一次以上的)出國(guó)度假旅游機(jī)會(huì)的消費(fèi)者，就會(huì)從國(guó)外購(gòu)買一些自己喜愛的奢侈品。

根據(jù)以上分析，筆者判斷，在擠出禮品消費(fèi)等“水分”、回歸個(gè)人消費(fèi)后，奢侈品消費(fèi)仍會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)，只是消費(fèi)的方式會(huì)逐漸由顯性奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)向低調(diào)的隱性奢華消費(fèi)，那種帶有明顯的品牌符號(hào)和標(biāo)志的奢侈品大牌，已經(jīng)不受一線城市消費(fèi)者的追捧，高端消費(fèi)者更青睞符合自己風(fēng)格、更加低調(diào)的小眾奢侈品品牌。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奢侈品大牌忠誠(chéng)度的動(dòng)搖，就給了國(guó)內(nèi)奢侈品品牌留下成長(zhǎng)空間。如果國(guó)內(nèi)的紡織品服裝、服飾(如高檔面料的羊絨、真絲、棉麻時(shí)裝、優(yōu)質(zhì)皮衣和皮具，高檔時(shí)尚的手表、翡翠、玉石、珍珠飾品等)企業(yè)，能夠在保持產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，逐漸形成本獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為受消費(fèi)者青睞的國(guó)內(nèi)奢侈品牌。

節(jié)能、環(huán)保、健康類產(chǎn)品市場(chǎng)空間大

伴隨大城市居民生活水平的提高，人們對(duì)自己生活環(huán)境質(zhì)量的要求也在日益提升。城市居民健康、低碳和環(huán)保的意識(shí)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)過(guò)程中的自覺行動(dòng)。

例如，在北京市政府的大力支持與引導(dǎo)下，節(jié)能產(chǎn)品已經(jīng)成為大多數(shù)北京市民的首選。據(jù)媒體報(bào)道，自2009年6月國(guó)家實(shí)施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”以來(lái)，北京市已形成家用電器、交通工具、照明產(chǎn)品、工業(yè)設(shè)備四大類高效節(jié)能產(chǎn)品推廣體系。4年間北京市財(cái)政投入超過(guò)5億元，帶動(dòng)包括600萬(wàn)臺(tái)冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)的電腦節(jié)能高效家用電器、50萬(wàn)輛節(jié)能汽車、3700萬(wàn)支節(jié)能燈的消費(fèi)。據(jù)測(cè)算，4年來(lái)節(jié)能產(chǎn)品直接拉動(dòng)消費(fèi)需求240余億元，年節(jié)電約80億千瓦時(shí)，年節(jié)油15萬(wàn)噸，減排二氧化碳100余萬(wàn)噸。除了購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品，選擇綠色出行方式(如盡量選擇自行車、地鐵、公交車和拼車出行)，選擇綠色環(huán)保、無(wú)污染的家庭裝飾材料，選購(gòu)綠色認(rèn)證食品和有機(jī)食品等消費(fèi)方式越來(lái)越受到北京市民的推崇。

此外，租賃消費(fèi)、網(wǎng)上交換閑置物品、共享消費(fèi)等消費(fèi)方式，也正在成為更多消費(fèi)者的理性選擇。例如為滿足偶然性需要，家庭或朋友結(jié)伴租車外出旅游，為出席特殊的場(chǎng)合租用奢侈品，大學(xué)生畢業(yè)季為參加應(yīng)聘租用服裝鞋帽等，或以合租房、拼車上下班等共享消費(fèi)方式分?jǐn)傎M(fèi)用。這種以“節(jié)約”為目的的消費(fèi)方式正日益得到廣大消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

居民消費(fèi)方式的改變，為小戶型住房、小排量汽車、低耗能家電、環(huán)保家裝材料、綠色營(yíng)養(yǎng)健康的食品等提供了更大的市場(chǎng)空間，或者說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，迫使生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

實(shí)惠、理性的大眾消費(fèi)漸成主流

近年來(lái)，線上線下商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，賣家打折、團(tuán)購(gòu)、買一送一等促銷手段已經(jīng)常態(tài)化。而廣大消費(fèi)者在各種促銷中也變得更加理性。在“需要”和“有用”的前提下，選擇高品質(zhì)、技術(shù)前位、設(shè)計(jì)新穎、具有文化內(nèi)涵等特點(diǎn)的產(chǎn)品，并以一個(gè)合適的價(jià)位購(gòu)買，已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)原則。這從2013年6月18日電商年中又一次消費(fèi)者對(duì)大規(guī)模促銷反應(yīng)冷淡、關(guān)注度明顯下降可以得到證實(shí)。

據(jù)媒體調(diào)查，對(duì)近期電商大戰(zhàn)表示“根本不關(guān)注，都是商家宣傳而已”的消費(fèi)者占到被調(diào)查者37%，盡管此次參與電商大戰(zhàn)的企業(yè)有所增加，從天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)的參與者，擴(kuò)展到唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等新的加入者，但消費(fèi)者反映卻較為冷淡，除國(guó)美、京東商城以電子類產(chǎn)品銷售為主的企業(yè)銷售狀況仍然較好外，并沒有出現(xiàn)2012年“雙十一”消費(fèi)者瘋狂下單、物流爆倉(cāng)、天貓1天銷售191億元的火爆場(chǎng)面。從這一點(diǎn)可以看出消費(fèi)者日漸成熟，消費(fèi)也變得更加理性。

另外，2013年新一屆政府頒布的“八項(xiàng)規(guī)定”，大大限制了三公消費(fèi)，短期內(nèi)高端餐飲和娛樂(lè)、奢侈禮品的消費(fèi)出現(xiàn)明顯降溫，市場(chǎng)重新回歸以滿足大眾消費(fèi)為主的格局。往日主要服務(wù)于政府機(jī)關(guān)的高端餐飲企業(yè)和以經(jīng)營(yíng)高端白酒為主的酒類企業(yè)，都不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位，提供更多適合普通消費(fèi)者的中低檔產(chǎn)品。消費(fèi)的“水分”被擠出以后，大眾消費(fèi)將重新成為消費(fèi)的主流。

目前中低收入人群是社會(huì)的主流，多數(shù)生產(chǎn)、流通和服務(wù)企業(yè)圍繞消費(fèi)主體人群，提供其需要的產(chǎn)品與服務(wù)才能生存。以往那種大型傳統(tǒng)零售企業(yè)定位偏向高端，甚至依靠發(fā)放購(gòu)物卡鎖定顧客，然后再以商品和服務(wù)的高價(jià)格“強(qiáng)制”購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)方式很難再持續(xù)。探索新的經(jīng)營(yíng)模式，在定位“大眾”的基礎(chǔ)上再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，努力發(fā)揮實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)和服務(wù)功能，辦出自己的特色，將是多數(shù)大型傳統(tǒng)零售企業(yè)的出路。而廣大電商，僅以打折和低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，甚至不講誠(chéng)信以先提價(jià)再打折的手段欺騙消費(fèi)者，以及不重視物流配送和售后服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營(yíng)也難長(zhǎng)久。只有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析消費(fèi)者，從而有針對(duì)性地服務(wù)每一個(gè)的消費(fèi)者，不斷提升售后服務(wù)水平，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

總之，關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)觀念與行為的變化、把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì)、及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方向，是企業(yè)生存與發(fā)展之道。北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授耿莉萍

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