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2013年11月12日16:48 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

趙燕華

亞冠決賽成為了恒大營銷的又一次經典案例。恒大地產投資的足球隊廣州恒大隊，在上周六晚奪得亞冠聯賽冠軍，并成為中國男足在23年以來奪得首個亞洲冠軍。乘著奪冠的東風，翌日，恒大在廣州高調宣布公司正式進軍高端礦泉水行業，推出自營礦泉水品牌“恒大冰泉”，消費目標定位高端市場。

自2009年上市之后，恒大地產業務在短短的四年時間內就觸摸到了千億門檻，同時不斷地整合旗下地產業務，在住宅板塊的基礎上又發展了商業、旅游、酒店等地產子品牌，此外還向文化、體育多元化發展。

如今，在地產業回歸一線城市、旗下球隊問鼎亞冠的同時，恒大也將盈利觸角伸向毛利率頗高的飲用水領域。

恒大胸前廣告留給自家水

恒大把此次亞冠決賽做成了一個宏大的秀，而恒大產業的舞臺其實在賽前已經鋪開。

從今年9月開始，吉林省本地報紙就已放出消息，稱恒大與吉林白山市合作開發千萬噸高端礦泉水項目，且恒大投資高達100億，但恒大一直沉默。

11月9日，廣州恒大足球隊對陣韓國FC的亞冠冠軍爭奪戰吸引了萬眾矚目，除了精彩的比賽，觀眾們發現，恒大隊員悄然換上了全新的隊服，胸前“恒大冰泉”的廣告格外醒目。這是恒大隊第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰，此后這一元素也貫穿在亞冠慶典始終，但恒大方面并未對此多做解釋。

直到11月10日，恒大方面才正式宣布推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉，而它也將成為廣州恒大隊明年一年的胸前廣告。

此外，里皮、郎平以及出席亞冠慶典的皇馬元老菲戈、耶羅均受聘擔任恒大冰泉的全球推廣大使。

球衣胸前廣告變成了“恒大冰泉”，人們這才發現恒大集團已經進軍了飲水業！這一懸念式的廣告營銷注定成為經典案例。

產業版圖再擴張跨界投資擬達百億

當日發布會現場，恒大礦泉水集團董事長潘永卓透露，恒大首批將在長白山市靖宇縣和撫松縣投產年產40萬噸與80萬噸的兩座水廠，遠期規劃年產將達千萬噸，未來將打造中國最大的千萬噸級礦泉水項目，全力打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業。據了解，潘永卓原為恒大地產銀川公司董事長，此次調至礦泉水集團任職。

與高額投資相匹配的是礦泉水高端市場的定位。恒大官方公布的恒大冰泉零售價格為3.8元/瓶（每瓶350毫升），恒大亦用“黃金水源”、“深層礦泉”這樣的概念欲打造高端的礦泉水品牌。

有分析認為，恒大冰泉作為恒大集團投資最大的“副業”，計劃三五年內投資一百億，如今如火如荼的足球產業也僅為30億元，這不難看出恒大對于礦泉水產業的重視程度。

對于恒大觸角伸向快消品產業，恒大集團副總裁、足球俱樂部董事長劉永灼就表示：“恒大足球隊歷史性奪得亞冠冠軍之后，我們正式推出了恒大冰泉，將給大家帶來健康飲水的全新理念與體驗。他們有一點是相通的，那就是恒大要像做足球一樣，要做就做最好的 ”。

而廣東省飲用水行業協會會長羅坦指出，恒大賣水雖然是跨行業，但有相關性。踢足球搞運動當然需要補充水分，球迷也要喝水解渴，所以恒大這類有品牌價值、有“粉絲”支持，又有實力和某種程度相關性的企業加入水行業。

逾200項目建起全國直銷批發店

除了借力足球的影響力外，恒大冰泉還借力地產項目平臺建立經銷網絡。

據悉，恒大冰泉將以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。將建立一套獨立的飲用水系統，將天然礦泉水納入樓盤社區系統，使之成為物業服務的一大亮點，為物業提高附加值。

恒大冰泉將在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網上商城。另外，恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區系統。據業內人士分析，恒大僅是利用各地售樓處作為直營點，節省下來的倉儲費用就非?？捎^。

對于“土豪”恒大忽然賣水，有報道指恒大之舉驚壞了國內水企老板，連夜開會研究新對策?？煜麡I內人士并不看好其賺錢前景，認為目前礦泉水市場已相對穩定：高端礦泉水市場被依云、昆侖山、西藏5100基本壟斷，低端礦泉水已被農夫山泉、康師傅、娃哈哈占據市場多年，要打破市場維持多年的平衡需要突破性的力量，恒大只是一個“新人”，甚至有人預測恒大冰泉只會“曇花一現”。

不過，也有專家分析，國內高端市場整體尚處于啟動狀態，恒大選擇現在時機進入飲用水領域，有一定的可行性。廣州恒大歷史性奪得亞冠冠軍，成為中國首支登上亞洲之巔的足球俱樂部。其也為體育產業、礦泉水市場等發展帶來了機遇?！昂愦髴{借自身足球高人氣載體，在球迷銷售和企業認購方面有一定優勢。無論是恒大售樓處還是看比賽的球迷都是白領等高收入的高端消費人群?！?/p>

事實上，恒大以大手筆整合集團內地產與足球的優質資源，為恒大冰泉的銷售提供渠道與宣傳，足以看出整個集團對于礦泉水業務的重視。

恒大球衣的胸前廣告無條件印上了“恒大冰泉”，據悉，早在前年，該廣告位市值就已達到3000萬。另外，恒大冰泉將成為恒大球隊唯一指定飲用水，不少球迷已經打出了“支持中國足球，就喝恒大冰泉”的口號，龐大的球迷基數無意中形成“粉絲營銷”，這亦是不容小覷的力量。

據介紹，恒大冰泉源自長白山天然深層礦泉，是世界三大黃金水源之一。該深層礦泉是經過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環、吸附、溶濾而成，屬珍稀的火山巖冷泉。恒大冰泉在制取工藝上又是直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產而成，品質得到了充分的保證。

經世界權威鑒定機構——德國Fresenius檢測，恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優”。同時，恒大冰泉pH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，且均衡富含對人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素，天天飲用，健康長壽。據第六次全國人口普查數據統計，恒大冰泉水源地附近的長白山靖宇縣，百歲以上老人占比是全國平均水平的3.6倍。

恒大冰泉將堅持“一處水源供全國”模式，保障每一滴水均來自長白山；堅持“高端品質，親民價格”微利模式，為廣大老百姓提供安全健康養生的天然礦泉水，從根本上改善現代人的亞健康狀態，全面提升國民體質。

花絮

許家印拒2千萬美金冠名

今年以來，圍繞恒大新賽季胸前廣告曾經有過一番暗戰。據解，中國電信、王老吉和阿聯酋航空都曾經出價1億人民幣左右的高價，其中阿航的報價更 達到2000萬美金。不過，恒大最終還是“肥水不流外人田”，選擇將這個廣告位留給了自家旗下的恒大冰泉，并在亞冠決賽中首次推出，制造出驚人的廣告效應。

業內人士評價稱，恒大冰泉采用步步遞進的懸念式爆破性營銷策略，將成為商業新品發布的一個經典案例。與此同時，這一商業運作行為也將為 中國足球商業元素的挖掘提供寶貴的雙贏案例。

“恒大冰泉”全拼域名已被搶注

據悉，繼廣州恒大勇奪亞冠，備受全球矚目后，恒大集團于近日正式發布“恒大冰泉”，欲砸百億元進軍高端礦泉水業。在發布會上，被授予恒大冰泉“全球推廣大使”的廣州恒大足球隊主教練里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平等悉數到場，為“恒大冰泉”上市助威。Whois查詢顯示，“恒大冰泉”全拼域名hengdabingquan.com/.net/.cn/.org等后綴域名早已被搶注，而“恒大足球”域名hengdazuqiu.com也被投資者注冊。

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