總體上看，2008年中國彩電零售市場上半年及年底受自然災害影響和金融危機的影響同比出現下降，而奧運行情則是08年彩電零售市場保持平穩的主要動力。根據奧維咨詢(AVC)的調查數據顯示，2008年彩電總體實現零售量3566萬臺，零售額1312億元。整體銷量較去年小幅增長0.2%，同時，在平板電視比重逐步增長的因素下，總體零售額大幅增長21%。

縱觀2008年中國彩電零售市場的整體走勢，奧維咨詢(AVC)認為其主要特征有以下幾個方面：

1.規模保持，平板電視占零售量四成比重。

雖然2008年彩電總銷量較去年基本持平，但是各彩電技術類型結構卻發生了顯著的變化。CRT電視市場持續衰減，液晶電視市場則繼續保持穩定增長，等離子電視市場持續高速增長，而背投電視市場則進一步大幅萎縮。其中CRT電視市場銷量下跌17.8%，占整體彩電比重已經降至62.4%；液晶電視市場繼續保持穩步增長51.3%，銷量達到1171萬臺，占總體彩電32.8%的比重，而零售額比重更是達到66.9%，已占據彩電市場主體地位；等離子電視持續保持2007年高速增長態勢，年銷售量162萬臺，占總體彩電4.5%，銷售額100億元，占總體彩電7.6%；背投電視產品則由于平板的競爭壓力影響下大幅萎縮,合計銷量僅為9萬臺，傳統背投電視基本已轉戰農村市場。

2.產業聯合促進價格下降，中小尺寸均價逐步對接家電下鄉價格。

產業聯合促進整機產品價格的持續下降，2008年最大的價格降幅出現在液晶電視產品領域。2008年液晶電視產品價格在上半年(五一)合資品牌的集體降價，下半年(奧運、國慶、元旦)國內品牌的集體發力下，不同規格較去年同期比較均出現25%-35%不等的降幅。其中40英寸以上級別產品降幅普遍達到30%以上，而32英寸以下規格產品在下半年國內品牌集體發力下降幅達到25%，年底小尺寸產品均價已逐步與家電下鄉產品價格逐步對接。

3.城市市場假日集中購機日趨明顯，五一、國慶、元旦成降價集結號。

城市市場受假日經濟影響愈發明顯，元春、五一、國慶以及奧運、3.15消費者權益保護日、清明、端午、中秋等節日集中了城市市場進40%的液晶電視銷量。而產品降價也均集中于五一、國慶、元旦三大傳統黃金周前期，其余時間段則保持相對的平穩態勢。

4.國內品牌液晶電視集體發力奧運行情，降價促銷力保收官之戰。

國內品牌在經受住上半年尤其是五一黃金周期間合資品牌的集體降價攻勢后，在奧運行情期間開始逐步市場發力，根據奧維咨詢(AVC)液晶電視市場監測數據表明，至2008年8月國內品牌已重新奪回半壁江山，在此基礎上，國內品牌在歲末收官之戰中，再次強先市場發力，擴大市場優勢。

二、2009年中國彩電零售市場發展特征和發展趨勢

在新經濟形勢下，奧維咨詢(AVC)認為2009年的中國彩電市場將面臨以下的幾個問題點：

1.在全球經濟不景氣下，2009年中國彩電行業面臨的社會經濟環境還會進一步惡化

首先是2009年國民經濟增長速度會進一步下滑到8%-9%之間，這將是近10年來最低的增速。經濟每下滑一個點，意味著有600萬人將要失業。對于中國如此龐大的就業人口來說，8%的增長速度是維持就業和社會穩定的基本生命線，所以2009年中國社會的就業壓力將空前增大。

其次是2008年上半年會是最艱難的時期，因為從促進增長的角度，2008年11月國家已經相繼出臺一系列的投資計劃來拉動就業，促進增長。根據乘數效應，這些投資會刺激3-4倍左右的社會投資一起跟進，但由于大型投資計劃在時間上會有一個延時效應，預計這些投資計劃通過各種傳導措施，真正大規模的惠及普通老百姓家庭，應該是明年的下半年的事情了，所以2009年前半年會是最困難的時期，下半年情況會有所好轉。但即便如此，對于中國這樣的龐大經濟體，由于客觀環境的限制和龐大的慣性，很難一下子全部扭轉乾坤。傾巢之下，安有完卵？因此看淡2009年的彩電行業增長速度會成為主流聲音。

2.2009年的中國彩電市場形勢會更加嚴峻

(1)出口的拉動會進一步弱化，甚至會出現階段性的絕對下滑

2007年中國彩電企業的產量和銷量(內銷和出口)分別達到7444萬和7516萬臺，2008年的產量和銷量分別達到8050萬和7940萬臺，中國已經不折不扣的成為世界第一大彩電產銷大國。無論是液晶還是CRT，在龐大的出貨量下，出口所占的比重一直超過50%。但是2009年中國不會再有這種幸運。因為在中國的彩電出口中一直扮演重要角色的美國、東南亞和拉美市場，這些在2009年的市場需求，有些只能保持10%以內的低速增長，有些甚至會出現負增長。同時由于專利費的限制和數字電視等產品上的差異，出口歐洲市場國內去也基本上很難有所作為。唯一的亮點在于非洲和俄羅斯市場，現在已經有海信等國內企業在非洲建廠，但因其整體市場容量的限制，遠達不到要達到拉動中國整體市場動的效果。所以2009年的彩電出口形勢不容樂觀，甚至還會出現在上半年部分月份由于國內產業鏈的結構調整，出口會出現同比下降。

(2)內需拉動作用有限，國內彩電市場總體上維持緩慢增長

在國內市場，從促進彩電行業增長的內生變量看來，產品價格的下降和消費者需求的增加，是兩個主要的因素。但這個需要從正反兩方面綜合來分析：

從不利的方面看，由于宏觀經濟環境的限制，2009年老百姓的收入增長比例將可以預見在10%以內。特別是農村家庭的人均可支配收入增長將會在5%以內。同時醫療、房產和教育等成本的升高將使老百姓的消費會更加謹慎，對錢袋子看得將更緊。這使內需對彩電行業的拉動作用會比較有限。

從有利的一方面來看，首先是在目前的狀況下，價格下降的預期還可以想象；其次國內平板電視市場向二，三級城市進一步滲透的趨勢，在2009年里將成為拉動行業增長的重要來源，第三是國家出臺“家電下鄉政策”已經擴大到12個省，在2月1日之后還將向全國普及，家電下鄉產品的超低價格將促進平板電視快速滲透到縣鄉一級市場，因此未來的一年里，三四級農村彩電市場的增速會出現一個迅猛的態勢。

綜合以上幾個方面，從總體上奧維咨詢(AVC)認為2009年中國彩電市場零售規模將保持緩慢增長的態勢，彩電市場零售規模將達到3625萬，相比2008年增長1.9%。其中液晶市場規模將達到1562萬臺，比2008年增長33.3%；等離子電視127萬臺，比2008年下降21.4%，CRT電視零售量1936萬臺，比2008年下降12.9%。

3.中國彩電市場的全球化程度將進一步上升，外資企業對中國市場將更加重視

2008年中國的平板市場零售規模達到1333萬臺，CRT電視零售規模2224萬，合計規模3557萬臺。單從數量上看，中國已經超過美國成為世界上銷量最大的單一市場；從平板的銷量來看，中國平板市場零售規模在2012年將達到2000萬臺，將迎頭趕上美國和歐洲，成為世界三大平板電視市場之一，因此中國市場的規模和增長潛力在世界彩電市場已經舉足輕重。

于此同時，合資企業的在中國的生產基地、營銷團隊和研發體系的布局已經接近完成，只是在渠道體系的建設上還需要進一步加強，隨著2009年平板電視在三四級市場的加速普及，合資企業在渠道上的短板必將得到高度重視，相應的費用投入也將增加。這將促使平板市場的競爭重點和行業發展的重心往三四級市場轉移。

伴隨著市場的發展和外資品牌企業對中國市場的日益重視，圍繞平板電視配套的的相關要素企業，如原來由日韓和臺灣企業把控的模組、玻璃、化學材料和包裝材料等關鍵元器件企業也將從2009年開始快速向中國轉移，這將促使彩電市場的主體和客體都將出現鮮明的國際市場特征。因此在未來中國彩電市場的事情將不僅僅屬于中國，中國彩電市場的一舉一動將會影響世界。

4.2009年相對于以前各自為政的混戰情形，彩電行業在競爭格局上出現最大的不同是，上下游產業鏈垂直整合將加速進行，并催生不同的利益聯盟，這種利益聯盟之間的合作與競爭將主導未來的競爭形態

(1)形勢的變化促進上下游的垂直合作進程加快，并形成隱形的利益聯盟

在2008年以前，中國各主要彩電整機企業在面板得采購策略上，會為了維持與上游企業的全方位的合作關系，同每一個主力面板廠都建立或多或少的合作，誰也不得罪，以備在面板緊缺時能左右逢源。但是這個情況在2008年出現了一些非常關鍵的改變。其背景是隨著全球平板電視出貨量的增加和中國平板電視市場在全球地位的上升，在上游面板整體上出現供大于求的情況下，各面板企業都在思考如何利用大陸市場的龐大潛力來消化自己的面板產能。最先重視這個事實的是韓國LGD，他們從2007年開始通過與創維合作，在中國的平板電視市場掀起了一場IPS旋風，LGD也就順理成章的成了創維最主要的面板供貨商。但在2008年下半年，臺灣的奇美出于發展自身的需要，加入了對大陸市場的爭奪戰中，并通過一系列的優惠措施，與海信和創維也建立了深度的合作。在這個背景下，臺灣的友達為了使自己不至于被大陸孤立，也深化了和TCL、長虹的合作關系。于是在2008年歲末，在中國的整機企業生態中，出現了一個基本的輪廓就是奇美-創維-海信、友達-TCL-長虹-海爾，LGD-創維等幾大主要陣營。他們雖然有些交錯，但是從整體上，每一個整機企業都與一個面板企業建立了深入和合作關系，每一個面板企業也都初步建立了自己的勢力范圍。

在2009年，奧維咨詢(AVC)預計以上各陣營之間出于相互競爭的需要，上下游企業彼此之間在合作上會在上進一步深化，并逐漸形成一種隱形的聯盟關系。但是這個聯盟是建立在利益基礎上的，各合作方之間出于利益的追求，也不排除出現再次分化組合的可能性。但是從總體的方向上，這種捆綁式的策略聯盟會深刻改變目前的市場生態環境，并在未來1-2年內成為主導市場發展方向的核心力量。

(2)在利益聯盟的內部，上游面板企業對大陸整機企業的依賴會進一步擴大，同時面板企業與整機企業將出現越來越緊密的策略性合作

雖然利益聯盟從整體上都希望將能聯合將市場份額做大，但在各自利益陣營內部，雙方合作的姿態又是不一樣的。供求關系的變化使整機企業在這輪合作中明顯占據主動權。同時，出于刺激消費需求的目的，面板企業會配合整機企業，在產品的設計、開發上提供更多的策略性服務；同時面板企業為了鼓勵整機企業的合作和多采購，在最關鍵的價格問題，也將做出一定的讓步。因此在這一輪合作中，國產整機企業的議價空間將空前擴大,面板價格會持續降低。

(3)在多方力量的博弈下，終端產品的降價會成為2009年的市場主旋律。

由于在平板電視的價值構成中，面板是最大的成本來源。面板的價格走勢將直接決定整機企業是否有本錢去做終端的價格促銷行為，由于面板價格從整體上在2009年會是一個持續下跌的趨勢，受此影響，國內品牌的32寸價格在2009年國慶期間預計會跌破2500元，42寸價格會降低到4999元，46-47寸價格將降到6499元，52寸價格最低會做到8499元。在由此國內企業的價格競爭力將一改2006年以來的疲態，在2008年的歲末和2009年都將會展現罕見的攻擊性。由此看來，2009年的價格戰將會比2008年更為激烈，對行業的刺激和拉動也將更大。

(4)上游面板企業的捆綁支持，將使國產彩電企業能消除資源短板，提升市場話語權，其結果是國產品牌的占有率將會進一步回升

比較主要國內彩電企業和主要外資彩電企業，各自的優劣勢是比較明顯的。從整體上看，國內企業的優勢在于渠道、價格和服務。外資品牌的優勢在于上游資源、品牌和技術。但這個不是固定的，在2007-2008年，每逢旺季或重要節假日，外資品牌依托資源優勢，將終端產品的價格完全接近國產品牌，甚至出現比國產品牌還低。這使國產品牌自身的價格優勢發揮不來，只能在渠道、產品功能和服務上與外資品牌死磕。其結果是每到節假日外資品牌的市場份額都會快速上升。

然后這個情況在2009年會有根本性改變，由于國內彩電企業得到了奇美、友達和LGD的重點支持，并形成一榮俱榮、一損俱損的利益聯盟，國內企業有了再次與外資企業在價格上叫板的本錢，甚至上游企業為了搶占市場份額還會主動通過國內彩電企業來發動價格戰。這個局面將從根本上改變國內彩電企業在價格上被動挨打的局面，使此國內品牌的終端價格競爭力得到極大提高。其結果是國產品牌的市場份額在2009年會進一步提升，并將占據超過60%的市場份額。

(5)以骨干企業為依托的資源競爭和產業鏈的協同競爭，是2009年新一輪彩電行業競爭的實質。

伴隨2009年彩電市場的遍地烽火，2009年的彩電廠商兩極分化的態勢將更加明顯，優勢廠商通過與上游產商更密切的合作，將進一步建立價格優勢，并憑借良好的品牌效應和渠道銷售網絡，不斷拉大與小產商的差距，進而擴大市場份額。而小產商在資源把控和成本上的劣勢將更加明顯，在品牌和渠道都處于下風的情況下，不可避免將成為競爭的犧牲品。因此這種新型競爭格局將促使將現在的彩電企業出現進一步分化，強者更強，弱者更弱，一些二線品牌將會被拖累拖垮，三線品牌將不可避免要被淘汰。

5.2009年中國彩電市場將出現新的拐點

(1)液晶將繼續一枝獨秀，等離子會快速萎縮

從2003年到2008年，液晶和等離子都一直保持了增長勢頭，特別是液晶一直是高歌猛進，年均復合增長率超過了50%，2009年液晶還將繼續保持33%的增長速度。然而在等離子行業，由于在2009年占主力的32寸、42寸等離子價格都將快速失去競爭優勢，預計等離子行業的國內零售規模在2009年將首次出現21.4%的下滑。

(2)“1.5倍時代”正式來臨，中小尺寸液晶電視在2009年將有顯著的爆發性增長

“1.5倍時代”是奧維咨詢(AVC)為了分析液晶和CRT電視的競爭替代關系所提出的一個新名詞。所謂“1.5倍時代”，是指當相似尺寸平板電視與CRT產品的價格比小于或等于1.5倍的時候，就會產生平板電視對CRT產品的替代，這種替代關系在32以下尺寸產品會更加顯著。

以奇美和LGD為代表的上游面板廠商正是看到中國現有4億CRT用戶更新換代所產生的巨大潛力，所以從2008年下半年開始一直不遺余力的從價格、貨源和服務配合大陸整機企業推行所謂的對CRT替代戰略，其核心就是讓26寸和22寸、19寸等中小尺寸液晶電視首先在價格上進入對21和25寸CRT電視的1.5倍替代價格區間。根據2008年11月的價格，26寸整機價格在家電下鄉區域的零售價格已經達到1980元，22寸價格1500元，19寸價格1000元，扣除13%的國家財政補貼，消費者實際應付款分別是1664元、1305和870元；在非家電下鄉區域，根據現行價格趨勢預測，到2009年下半年32寸LCDTV的價格將會下降2500元，26寸2300元，22寸1800元。因此在2009年中小尺寸的液晶電視價格完全可以達到對超薄21寸、普通25寸CRT電視價格的1.5倍替代范圍。所以在2009年，液晶電視替代CRT替代為導向的1.5倍時代會提前到來。

奧維咨詢(AVC)分析，26寸及以下的小尺寸液晶電視在2009年的尺寸份額占比中將超過20%。

(3)超大屏幕市場的比重將進一步擴大，中間尺寸會有進一步的壓縮；

按照液晶電視的尺寸成長規律，每2年會會形成一個新的大尺寸量級，由于46-47寸液晶電視已經渡過了2007-2008兩年的市場培育，到2008年9月46-47寸的量比份額已經達到16.17%，而52寸也已經在市場進行了1年的推廣，到2008年9月也有了2.63%的量比份額。因此46-47-52這三個超大尺寸已經具備相當的消費基礎。

由于2009年上游企業還將投產3條8代線，1條7.5代線。為了消化產能，超大尺寸TV會成為上游面板企業的首選，因此上游廠商會進一步在面板價格上支持整機企業做促銷拉動，所以可以預計2009年46-47-52這三個超大尺寸將實現快速增長，其市場份額預計將達到21%。

反過來，原來占據重要位置的32-37-40三個尺寸，在兩頭擠壓下，其市場份額會適當減少。特別是以三星，索尼為主的40英寸，雖然在今年五一期間占整個液晶市場比重的14%，在2008年Q3季度由于國內彩電企業的發力，到了2008年9月的量比份額已下滑至7%，預計這個趨勢在2009年將持續下去，其比重還會進一步的壓縮。

(4)三四級市場液晶市場快速啟動

隨著國家家電三下鄉政策的擴大和平板電視整體價格的下滑，一批適合三四級農村市場消費能力的的液晶電視開始進入農村老百姓的選擇視野，同時國內彩電企業在三四級市場已經深耕多年，渠道和服務體系已經比較健全，同時一批大型經銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，也將促進農村市場的發展，預計2009年三四級市場的液晶電視將進入快速增長期。

(5)B2B市場前景廣闊。

作為新興的B2B業務，也將成為拉動彩電市場的一個增長點。2008年B2B市場32寸以上的大尺寸平板電視市場規模約為50萬臺，預計2009年這個規模將達到約為65萬臺，增長速度超過30%；其中酒店市場的成長速度最快，比重已經達到B2B市場的37%。鑒于現今B2B市場所涉及的產商較少，所以未來的一年里會有更多的企業進入這一快速發展市場，競爭態勢也有加劇的可能。

(6)節能環保成為產品發展新主張

隨著消費者對于健康生活的日益重視，節能環保成為彩電產品的新趨勢。在這一趨勢推動下，主要產商對于新產品在節能降耗和健康、舒適、無公害等性能更加關注，產品主要部件在節能環保方面做出一系列改進，而新技術新材料也都應用到產品上，如提高模組的發光效率，有效地降低能耗；外殼材質應用環保產品，綠色觀念將更加深入人心。