首頁 > 社會發展 > 時政·社會 > 時政·社會

2011年01月07日09:46 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

中國變遷

提升國民的認同感

注重糾正刻板印象

廣州日報：與上世紀五六十年代相比，中國國家形象宣傳理念有何變化？中國經歷了非典，舉辦了奧運、世博、亞運等大型活動，通過這些事件和活動，中國現代公關呈現什么特點？　　

史安斌：從奧運會籌備的過程開始，我國就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項“國家工程”，其中一個最大突破，就是從“對外宣傳”轉變為“專業傳播”。

新中國成立60年來，我們依靠強大的政府資源和權力，建立起了最龐大而完備的“對外宣傳”體系。如今在互聯網時代下，單向度“宣傳”模式日漸式微，強調雙向互動的“傳播”模式逐漸取而代之。

新聞發言人、保障境外記者自由采訪的國務院577號令、“孔子學院”等等，都是實現由“宣傳”到“傳播”轉變的典型例證。

鄭硯農：2003年“非典”的到來，被認為是從“宣傳”到“傳播”的轉折點。中央開始推行政府新聞發布制度，借鑒現代公關的做法，讓信息政策更加透明，這是社會民主進程中很重要的進步。

近幾年，中國通過舉辦大型國際公關活動積累了豐富經驗，“奧運”、“世博”、“亞運”是中國塑造國家形象、構筑國際公關的大舞臺，作為事先設計型的公關活動，體現“專業公關”的發展方向，更體現出政府主導、全民參與的大公關理念的應用。　　

廣州日報：中國需要向國際傳播怎樣的國家形象？您對中國政府在新時代塑造國際形象有何建議？　　

鄭硯農：中國塑造國家形象，全社會實踐公共關系應該是一個發展走向，應調動全社會的積極因素，這些因素包括國家公關、民間公共外交等，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統的交流工程。

拋開具體手段不談，我認為，最首要的是提升本國民眾對國家形象的認同感，這是今后努力的方向。中國政府近年“以人為本”職能轉變，治理金融危機的有效措施，都從宣傳到政策實施上增強了我國民眾的認同感和自信心。

史安斌：從實施看，中國的國家形象塑造還較零散，今后應該把國家形象塑造作為一項“系統工程”對待。

在“國家公關”的過程中，中國應通過矯正刻板印象，塑造嶄新的國家形象，靈活采用“矯形傳播”和“塑形傳播”相結合的策略。

2002年英國曾發起“酷不列顛”和“創意英國”為主題的推廣活動。前者采取“矯形傳播”策略，旨在矯正國外受眾對英國的刻板印象，后者則利用“塑形傳播”策略，宣揚英國順應時代潮流趨向的宏觀發展戰略、打造創意產業“領頭羊”的嶄新形象。

攻關領域

積極培育“巧實力”

推動國家形象提升

廣州日報：支撐軟實力的，是以經濟、軍事、政治為后盾的“硬實力”。與目前的“硬實力”相比，中國的“軟實力”形象還需要如何突破？　　

鄭硯農：軟實力與硬實力相輔相成，應培養與經濟實力相適應的軟實力。軟實力中，尤其要發展多渠道的外交手段，包括在文化、經貿外交、體育外交等多方面運用專業的傳播策略，針對不同的受眾表達不同的理念和訴求，才能確保“軟實力”的成功運用。

加強國家形象塑造與傳播，是提升軟實力的重要舉措。在全球化與信息化的趨勢下，中國需要積極向外界傳播發展成就和貢獻；在這個過程中，中國在外的“負面影響”，也是因為軟實力不夠所致，為此有必要重視國家形象的塑造。

史安斌：“硬實力”和“軟實力”的有機結合所產生的“巧實力”，是國家形象推廣和國家品牌塑造成功的有力保證。

對于國家形象塑造，世界許多國家都制定長期性的“傳播計劃”，有專門的機構協調，動員了政府、企業、民間各個層面的力量。

改革開放30多年來，我國的文化影響力與經濟實力并非同步增長，西方媒體所稱的“新新中國”（以區別于毛澤東時代的“新中國”）的形象、品牌和聲譽，都還存在許多不確定性。

有鑒于此，實施以提升文化影響力、強化形象、品牌、聲譽管理為核心的“國家公關”戰略，應是我們把金融危機帶來的“危機”轉化為民族復興“契機”的起點之一。

人物檔案

鄭硯農：公關業“掌舵者”

鄭硯農，中國國際公共關系協會常務副會長、研究員，曾主持“非典”期間危機管理的調研論證方案，他還是申辦和籌辦奧運期間的公關顧問、世博中國元素顧問，被稱為公關行業的“掌舵者”、“掌門人”之一。

2000年前曾在國務院發展研究中心國際經濟技術研究所、國務院發展研究中心世界發展研究所任所長助理、綜合研究室主任、秘書長、研究員等職。作為國家公務員“政府公共關系專業管理”理論和教學的創建人，鄭硯農是企事業“政府公共關系”的理論研究和實操的專家，其倡導的中國現代公共關系管理的理念受到社會組織和企事業單位廣泛關注和接受。

史安斌：“發言人”培訓師

史安斌，清華大學新聞與傳播學院副院長（主管國際事務），教授，博士生導師，美國賓州大學比較文化和傳播學博士。

史教授還擔任中央外宣辦/國務院新聞辦對外出版專家委員會委員，中央外宣辦/國務院新聞辦人事局“全國新聞發言人培訓班”和“全球傳播高級研討班”主講教授。史安斌在國內新聞傳播學界內較早開展新聞傳播與公共政策、戰略傳播、危機傳播、新聞發布制度等方面的前沿課題研究，為新聞發布制度的建設和突發公共危機事件的媒體應對等國家和社會亟須的重大課題作出了一定的貢獻。

法國用平凡面孔來推廣國家形象

2003年8月，法國推出以普通女性瑪麗安娜為代表的國家形象推廣。

當時法國共推出了13名普通法國女子代表國家形象，其中包括8名北非移民或移民后代。

美國聘華裔美女任公共外交大使

2006年，美國國務院聘請美籍華裔前花樣滑冰世界冠軍關穎珊出任公共外交大使。

關穎珊祖籍中國，父母早年從中國香港移居美國，她曾5次獲世界冠軍。

返回頂部文章來源： 廣州日報