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    贊助商接棒劉翔開跑危機(jī)公關(guān)110米欄 新廣告展現(xiàn)溫情(圖)
    中國(guó)發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.com.cn  2008 年 08 月 20 日 
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    財(cái)富時(shí)評(píng)

    體育營(yíng)銷不僅僅是砸錢

    □田志明

    在傳統(tǒng)觀念里,圍繞超級(jí)明星展開的體育營(yíng)銷是個(gè)砸錢的活,動(dòng)輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi),使得這種營(yíng)銷模式如同賭博,押對(duì)了,收益巨大;押錯(cuò)了,往往就成了打水漂。在過往的歷史中,這樣的案例可謂不勝枚舉。

    然而,這次“劉翔退賽”事件及贊助商對(duì)該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對(duì),卻打破了固有的觀念:原來,體育營(yíng)銷不僅僅是砸錢那么簡(jiǎn)單。

    作為超級(jí)明星,劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)期間成了各大品牌贊助商開展體育營(yíng)銷的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商,其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國(guó)巨頭,也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計(jì),這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過5億元。以耐克為例,耐克為劉翔專門設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋原計(jì)劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場(chǎng),這背后,是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同,而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。有專家估計(jì),此番退賽,劉翔個(gè)人的損失將超過1億元,而贊助企業(yè)將減收超過30億元。

    正是因?yàn)樵业腻X多,因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營(yíng)銷方案,希望借助奧運(yùn)平臺(tái),以高投入博高產(chǎn)出。

    然而,奧運(yùn)賽場(chǎng)上,什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時(shí)退賽的方式,結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會(huì),出乎所有人的意料,也打亂了贊助商的部署:花費(fèi)了大量人力物力,準(zhǔn)備了巨額的財(cái)務(wù)預(yù)算,突然間卻派不上用場(chǎng)了,仿佛積蓄了所有能量的一拳,卻打在棉花堆上,無從發(fā)力。

    面對(duì)這樣的變局,贊助商該怎么辦?

    在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后,耐克在第一時(shí)間推出了“愛把它再贏回來”的廣告,用濃濃的溫情來化解這場(chǎng)危機(jī);VISA也因廣告內(nèi)容不合時(shí)宜,當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢(mèng)想,12秒88”的廣告。

    但這僅僅是鳳毛麟角,多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上,被打了個(gè)措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外,并沒有像耐克那樣在第一時(shí)間內(nèi)作出有效的應(yīng)對(duì)舉措。大家的觀點(diǎn)幾乎是一致的,“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案,如果劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說,但我們?nèi)f萬沒有想到他會(huì)退賽。”

    危機(jī)已然發(fā)生,當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),并以此為契機(jī),全面提升體育營(yíng)銷乃至整體營(yíng)銷的能力。可以說,圍繞“劉翔退賽”事件,企業(yè)之間展開了一場(chǎng)不見硝煙的品牌大戰(zhàn),而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機(jī)。

    一方面,“劉翔退賽”后,耐克在第一時(shí)間內(nèi)就推出“愛把它再贏回來”的廣告,顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一,耐克專注體育營(yíng)銷幾十年,在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn),準(zhǔn)備充分,應(yīng)對(duì)及時(shí),本是題中應(yīng)有之意。不過這也可以作為一面鏡子:體育明星營(yíng)銷,決不是“劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說”那樣簡(jiǎn)單,而是需要更周詳?shù)姆桨浮?/p>

    另一方面,體育營(yíng)銷除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外,還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明,原來體育營(yíng)銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線,可見體育營(yíng)銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業(yè)的思路,豐富體育營(yíng)銷的內(nèi)涵。

    此外,更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是,圍繞明星展開的體育營(yíng)銷,從前期的“探星”,到與明星共同成長(zhǎng),到明星鼎盛時(shí)期的共贏,再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)系統(tǒng)工程,企業(yè)只有做足功夫,才能在體育營(yíng)銷上有所收獲。臨時(shí)抱佛腳式的押寶方式,只能是高投入,高風(fēng)險(xiǎn),收益卻不確定。

    來源: 南方日?qǐng)?bào)
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