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2014年01月19日10:41 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

全國品牌評價組委會秘書長譚新政演講 中國網 寇萊昂攝

中國網/中國發展門戶網訊 1月19日，“2013中國品牌評價暨中國企業五星品牌論壇”在京召開。此次活動由中國商業聯合會、中國保護消費者基金會、新浪網聯合主辦。活動圍繞“微營銷品牌變革”、“品牌的社會責任”等話題展開討論。

會上，全國品牌評價組委會秘書長、國家標準發起和主要起草人譚新政先生發表了主題演講，演講的題目是“企業品牌評價方法”。

以下為演講實錄：

女士們、先生們，大家上午好！

今天我給大家介紹兩個國家標準，第一個標準是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，第二個標準是《商品售后服務評價體系》。

人人都在講品牌，企業在講品牌，什么是品牌？達到什么方式才是最合格的品牌，是頂級品牌。中國幾十年來就沒有一個品牌，經過十年時間，這個國家標準終于出臺。現在全世界最流行的品牌評價方式有哪幾種呢？第一種方式，資產價值評估。這種方式主要是三步：財務分析、需求分析、競爭力分析。第二種方式，市場價值評估。第三種方式，行業地位評估。這是最流行的評價方式，世界500強、中國500強就是這種評估方式，這種方式在全球的影響力特別大。為什么說中國是制造大國但不是品牌強國。在前十名的是歐洲的、美國的品牌，如果哪一天中國的品牌有一個、兩個擠進了世界前十名，那中國自然強大了。第四種方式，個性特征評價。這是詹尼佛和黃勝兵、盧泰宏他們聯合研究的，中國可以拿得出的有兩個：漢字和中藥，這兩個東西怎么拿出手，怎么打造品牌還需要很多方面的努力，個性特征評價是按照中國漢字組成的，比如說“真誠”有這么多的不同表達方式，“刺激”有這么多的不同表達方式，個性特征評價方式目前使用的比較少。

我們這部國家標準有什么不同呢？這部國家標準是歷經前后十年完成的，品牌是綜合性的，很多企業認為質量好就是品牌，廣告投的多就是品牌或者外貿出口比較多就是品牌，企業文化建設好就是品牌，NO，你是單方面的，只是品牌的20%左右，品牌是綜合性的。提醒各位企業家注意，今年5月1日開始《中華人民共和國商標法》規定馳名商標不再允許做任何廣告，中國名牌也叫停了，現在我們國家第一部關于品牌評價的標準就是《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準。為什么叫“企業品牌”？是從企業運營管理角度來做的。

2011年12月30日頒布《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準，是我國第一部的品牌評價辦法，2012年2月1日實施。

什么是品牌？品牌包括什么內容？我們看看這個標準，這個標準的原件可以在中國標準出版社可以購買，要做標準適應我們可以在互聯網上搜索，如果需要這個標準的原文正本只有購買。這個標準規定了什么是企業文化、企業品牌，他們的關系，他們的評價指標非常詳細，如果嚴格按照這個國家標準的一級指標、二級指標、三級指標來落實這個企業的品牌，你不是兩星都可以達到三星。由于品牌的特殊性，沒有一個部委能管，最后標準歸口單位，主要牽頭起草單位是中國商業聯合會，歸口單位也是中國商業聯合會，目前這個標準最權威的解釋權就是中國商業聯合會，中國商業聯合會是一個綜合部門。這個標準對于推動我國品牌建設具有重要意義，這個標準中對品牌的界定，品牌與企業文化的關系持續改進。

我們的評價嚴格按照幾大指標：品牌能力、品牌品質、企業文化、品牌聲譽、品牌影響。這個架構我們認為非常合格，我們制定這個標準歷經了前后十年，召開大小座談會300多次，專家審查會召開了10多次，這個標準是集收了企業、專家、研究單位、國際上先進的指標而制定的。我們以千分制的指標，品牌能力占150分、品牌品質300分。不要以為你產品的品質很好就是品牌。品牌品質在我們的評價中占300分，品牌品質是多方面的，包括商品品質。企業文化是品牌的重要核心組成部分，很多人認為品牌和企業文化是“兩張皮”，其實它是完整的結構，品牌核心是企業文化，企業文化在指標里是四分之一。

我們品牌評價的方案非常嚴謹，我們開展了兩年多，第一批有22家五星品牌，今天下午介紹6家，正式拿到了五星品牌的牌子一共28家，每一家都是經得起推敲的，能夠達到950分以上，我們寧缺毋濫，我們申報了國家認證。接下來介紹另外一個標準《商品售后服務評價體系》國家標準，這個標準由商務部推薦，國家認監委批準，在座的夢金園、海爾、德力西、菜百等幾十家企業，20個行業都作為我們的第一批售后服務的試點。這張王牌也是企業競爭的最后一張王牌，最后的競爭是服務的競爭，服務是建立品牌最后的一個核心基礎。這個標準比較成熟、比較完善了。2007年國家認監委就批準了認證，經過了20幾個行業的試點。目前國家“十二五”規劃第四篇專門強調了發展服務業，國家商務部、工信部、質檢總局所有部委都對售后服務非常重視。比如雅迪電動車，他們是從三星開始一路走上來，走到四星，相信會走到五星，但是我們要負法律責任的，這張王牌希望企業也掌握一下。

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