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下載安裝Flash播放器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
最終受害者是消費(fèi)者
近年來,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。
從近日被媒體公開的一份乳品企業(yè)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)方案中可以發(fā)現(xiàn),該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計(jì)劃等8項(xiàng)內(nèi)容。據(jù)了解,在這份方案中,北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長(zhǎng)沙、濟(jì)南共20家媒體被列為“傳播媒體”,預(yù)計(jì)費(fèi)用59.2萬元。
同樣,方案中被打壓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不甘示弱,同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對(duì)手企業(yè)為目的的公關(guān)策劃方案。
在雙方這一系列被精心策劃的口碑營(yíng)銷案例中,也出現(xiàn)了手段各不相同的“網(wǎng)絡(luò)打手”……
“溫柔版”的“攻擊帖”:一位“母親”發(fā)問:“寶寶剛斷奶粉,聽說××奶是給兒童喝的牛奶,可以喝嗎?”
回帖者以熱心者的口吻稱:“樓主還不知道嗎?××奶會(huì)導(dǎo)致孩子性早熟,你可以選擇其他的兒童奶呀!”
與之相對(duì)應(yīng)的,則是一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖:一個(gè)“父親”憤怒地發(fā)帖:“頂你個(gè)肺,××奶害得我兒早熟。可憐我那才上小學(xué)3年級(jí)的兒子,一直是某某奶的忠實(shí)用戶,小小年紀(jì)都有胡須了,脖子都隱約有喉結(jié)了。”
而《法制日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在利益的驅(qū)動(dòng)下,越來越多的人加入了“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的行列。
“確實(shí)有企業(yè)找過我們,讓我們做類似的事情。”北京一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人顧先生告訴記者,“今年年初,湖北某食品企業(yè)找到我們,讓我們找一些‘水軍’,做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的投票支持他的企業(yè),還要求我們?cè)谡搲蚴遣┛屠锩姘l(fā)一些攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。”
資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問陳默在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)則透露,他的公司剛剛成立時(shí)也曾遇到這樣的客戶:“有個(gè)基金找我們,一年簽300萬元,做一條股票消息20萬元。當(dāng)時(shí)我們拒絕了,因?yàn)楣镜姆深檰栒f,發(fā)布虛假消息是違反證券法的。”
陳默告訴記者,最早一批取得知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,是沒必要做“網(wǎng)絡(luò)打手”工作的。后來,進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司越來越多,在利益的驅(qū)動(dòng)下,再加上缺乏監(jiān)管部門、法律和行業(yè)自律的約束,“網(wǎng)絡(luò)打手”越來越多。
對(duì)此,北京郵電大學(xué)法學(xué)院教授、亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心主任劉德良認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所造成的負(fù)面影響主要包括兩個(gè)方面:“一方面是對(duì)他們所服務(wù)的對(duì)象做夸大其詞虛假的宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者；另一方面,就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)造成的損害,比如侮辱誹謗、捏造事實(shí)、夸大對(duì)方的產(chǎn)品缺陷等等,運(yùn)用這些手段來達(dá)到打擊對(duì)方的目的。”
“其實(shí),當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采用不同的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行商業(yè)損害時(shí),最終受害的還是消費(fèi)者,所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司造成的一系列負(fù)面影響中,最根本也是最重要的就是對(duì)消費(fèi)者所造成的不利影響。”劉德良說。
規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”
創(chuàng)新社會(huì)管理機(jī)制是根本
“‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’根本沒有道德底線。”隨著媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司種種行為的披露,網(wǎng)民對(duì)其的不滿愈加顯現(xiàn)。
有網(wǎng)民指出,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者說“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的出現(xiàn),成為網(wǎng)絡(luò)行為失范的典型表現(xiàn),也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中失范行為向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。
然而,如何規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),卻是一個(gè)很大的難題。
劉德良認(rèn)為,管理“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”最大的難點(diǎn)就是其違法行為的責(zé)任追究問題。
“在現(xiàn)行法律框架下,針對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇,應(yīng)作為自訴案件由法院直接受理,公安機(jī)關(guān)一般不予立案。但問題是,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散,好多都是在社會(huì)上臨時(shí)招來的,如果這些人有什么不法行為就很難查找。”劉德良說,“而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證,很難查出背后的‘網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)’,連起訴誰都不知道。”
對(duì)于如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為,劉德良指出,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等,這些業(yè)務(wù)就涉及到相關(guān)的法律,比如廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等,最好也最有效的就是運(yùn)用這些法律法規(guī)來規(guī)范公關(guān)公司的行為。
“現(xiàn)在這些現(xiàn)有的法律都能起到規(guī)范的作用,但對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)作的定性,在實(shí)際運(yùn)用這些法律時(shí),可以有一些特殊的靈活性、可操作性,針對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所從事的具體業(yè)務(wù)來定性。”劉德良說。
正是由于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)具有全新的形態(tài),有專家認(rèn)為,要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面,應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)管理手段的運(yùn)用。
“現(xiàn)在采取的管理措施多是從健全互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)出發(fā),試圖將現(xiàn)實(shí)世界的法律條文直接遷移至網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界。”北京郵電大學(xué)教授郭玉錦對(duì)《法制日?qǐng)?bào)》記者說,“實(shí)際上,我覺得更重要的是考慮網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn),量體裁衣,不能單以現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的倫理標(biāo)準(zhǔn)來判斷和評(píng)價(jià)上網(wǎng)者行為的正誤,而應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)空間的狀況界定上網(wǎng)者的行為性質(zhì),并力圖做到規(guī)章和條例清晰。”
中國(guó)人民大學(xué)行政管理學(xué)系主任毛壽龍教授認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的種種不規(guī)范行為對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了不良影響,“很有必要納入社會(huì)管理范疇”。
毛壽龍告訴記者,運(yùn)用社會(huì)管理中的基本理念——“自主治理”,也不失為一個(gè)有效的辦法。“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)也需要自主治理,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定相應(yīng)的規(guī)則對(duì)網(wǎng)友行為進(jìn)行約束,約束現(xiàn)在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為。”毛壽龍說。
除了沿用社會(huì)管理中“自主管理”的理念,毛壽龍還指出,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理是對(duì)現(xiàn)行社會(huì)管理體制的一個(gè)挑戰(zhàn),它需要參照現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一些管理辦法,但又需要超越這一體制。
“現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,行政的區(qū)域性和分割性不太適合網(wǎng)絡(luò)的整體性和高度流動(dòng)性,而網(wǎng)絡(luò)社會(huì)較之現(xiàn)實(shí)社會(huì)也缺乏相應(yīng)的穩(wěn)定性和封閉性。”毛壽龍解釋說,“對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理還是要以網(wǎng)絡(luò)本身為基礎(chǔ),對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)管理體制進(jìn)行創(chuàng)新。這是一個(gè)需要政府部門和全社會(huì)慎重思考的問題。”