洋奶粉借漲價(jià)搶占市場(chǎng)話語權(quán)，市場(chǎng)份額已提升至60%-65%，專家稱成本僅占洋奶粉售價(jià)的1/3

上周，洋奶粉雅培在香港發(fā)出調(diào)價(jià)通知，旗下1-4階段嬰幼兒奶粉漲價(jià)，漲幅為5%-10%。年初美贊臣也在香港調(diào)整了奶粉價(jià)格，最大漲幅約11%。而近來在內(nèi)地銷售的中外品牌奶粉也一直“漲”聲不斷，去年至今，奶粉漲價(jià)潮中，包括惠氏、美贊臣、雀巢、安怡、安滿、澳優(yōu)、雅士利等品牌奶粉均上調(diào)價(jià)格，平均漲幅為10%。乳業(yè)的漲價(jià)風(fēng)一輪接一輪地刮著，雖然外資奶粉的漲價(jià)風(fēng)由來已久，但是在2008年之后，這種漲價(jià)變得越來越頻繁，兩年內(nèi)就有三次較大的集體提價(jià)行為。

而這三次漲價(jià)有一個(gè)共同點(diǎn)，都是部分“洋奶粉”率先喊漲，國產(chǎn)奶粉跟進(jìn)，并隨即演變?yōu)橐惠喖w漲價(jià)行動(dòng)。

面對(duì)洋奶粉漲價(jià)，購買者非但未望而卻步，反而問津者眾，一些年輕的媽媽或通過各種手段，訂購囤積洋奶粉。

為什么這幾次漲價(jià)潮都由洋奶粉挑起？影響奶粉價(jià)格的因素有哪些？奶粉廠家漲價(jià)的真正原因是什么？廠家說的成本因素是否真的靠得住？記者進(jìn)行了調(diào)查。

生產(chǎn)商拿成本說事兒

“內(nèi)地的洋奶粉已經(jīng)漲價(jià)了，聽說香港也要漲，不過還是比內(nèi)地的便宜。”寶寶剛半歲的王女士對(duì)記者表示，她正托人從香港代購兩箱某品牌外資奶粉回來，雖然家里已經(jīng)囤了好幾罐，但“現(xiàn)在正是寶寶吃奶粉最厲害時(shí)候，一個(gè)月四五桶是少不了的，從香港代買真要差不少錢。”

王女士認(rèn)為自己趕在了奶粉最貴的時(shí)候生寶寶，“開始的時(shí)候曾考慮吃相對(duì)便宜一點(diǎn)的雅士利，但現(xiàn)在它也漲價(jià)了。”上月末，雅士利集團(tuán)宣布從4月1日起上調(diào)普通金裝和阿爾法金裝兩種奶粉價(jià)格，平均漲幅為10%。據(jù)稱漲價(jià)原因主要是原奶、白糖、運(yùn)輸?shù)瘸杀緝r(jià)格上漲。而美贊臣、貝因美、雀巢等品牌已經(jīng)開始漲價(jià)。

東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，經(jīng)過三輪漲價(jià)潮，部分外資品牌奶粉價(jià)格上漲50%左右。

中國乳業(yè)資深專家王丁棉對(duì)記者表示，“三聚氰胺事件”發(fā)生后到現(xiàn)在不到2年的時(shí)間里，洋奶粉整體的提價(jià)幅度在30%—50%。“2008年之前，市場(chǎng)上的洋奶粉每罐的價(jià)格集中在150元—200元，而在經(jīng)歷了幾次提價(jià)后，現(xiàn)在較2008年之前，每罐奶粉至少提價(jià)30元，多的能達(dá)到70-80元。”王丁棉分析。

每次奶粉價(jià)格的上漲，廠家給出的理由都大致相同———原材料價(jià)格的上漲導(dǎo)致成本增加說的是最多的。多年來，這似乎已經(jīng)成為奶粉廠家對(duì)待市場(chǎng)的一種“外交辭令”。

按照奶粉生產(chǎn)商的說法，配方、包裝改進(jìn)，原料來源變化，原料奶價(jià)格上漲，是終端奶粉漲價(jià)的三大理由，而這三大理由都最終指向成本提升。

澳優(yōu)乳業(yè)旗下品牌奶粉在1月時(shí)全線產(chǎn)品上調(diào)了價(jià)格，零售終端漲幅為12%—15%。澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事兼行政總裁陳遠(yuǎn)榮對(duì)記者表示，價(jià)格上漲是迫不得已，澳優(yōu)已經(jīng)是乳企中漲價(jià)比較慢的，其他公司都早已漲了。

經(jīng)銷商將矛頭指向超市

北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為，廠家和超市的說法只是表面原因，并不經(jīng)得起推敲。“廠家經(jīng)常說因成本問題漲價(jià)。但當(dāng)原料奶價(jià)格下降時(shí)，奶粉的終端價(jià)格仍舊照漲不誤。如去年上半年很長一段時(shí)間，原料奶的價(jià)格都是在下降的，但是仍有不少奶粉品牌在漲價(jià)。”

“真正影響到奶粉價(jià)格的，最直接的就是供求關(guān)系，其次才是成本因素。”陳連芳說，“奶粉成本占總定價(jià)的比例并不是太高。成本不是影響奶粉價(jià)格的直接元素。”

據(jù)陳連芳介紹，市場(chǎng)價(jià)300元一罐的奶粉，成本是100元。剩下的200元利潤，廠商一部分用于產(chǎn)品品牌宣傳推廣的費(fèi)用。“一部分分給了醫(yī)護(hù)人員，這是因?yàn)閶D產(chǎn)科的醫(yī)護(hù)人員的推薦對(duì)家長們的選擇有很大影響，所以外資奶粉巨頭和醫(yī)院系統(tǒng)聯(lián)系都比較深；還有一部分分給經(jīng)銷商、代理商的返點(diǎn)以及商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，營銷成本通常占到一個(gè)奶粉企業(yè)銷售額的40%-50%，奶粉利潤的20個(gè)點(diǎn)要拿出來做活動(dòng)。消費(fèi)者買單的不只是奶粉，還是企業(yè)高額的促銷、廣告費(fèi)用。

北京供貨商聯(lián)盟代表、北京商業(yè)聯(lián)合會(huì)理事姚文華，以前是北京三鹿奶粉一級(jí)代理商，現(xiàn)在代理飛鶴、秦俑、紅星以及個(gè)別外資品牌奶粉。他對(duì)記者表示，奶粉的漲價(jià)，很大程度上和終端的銷售環(huán)節(jié)脫離不開關(guān)系。

“奶粉進(jìn)駐超市的費(fèi)用每年都在遞增，品牌費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、條碼費(fèi)、專架費(fèi)種種費(fèi)用越來越多，例如，去年賣100元的超市收走20元，今年要收30元，明年就收40元了，費(fèi)用越來越高。奶粉的利潤雖然很大，但是在原材料、水電及用工成本都水漲船高，廠家的利潤經(jīng)過層層剝離后，為了保證利潤不受這些外在因素影響，漲價(jià)是必然的。”

“奶粉的漲價(jià)，很大程度上將廠家和超市的矛盾轉(zhuǎn)嫁到了顧客身上。”姚文華指出。

曾是多家品牌奶粉代理商、乳業(yè)資深人士宋利清向記者介紹，渠道成本通常可以占到奶粉企業(yè)總營銷成本的一半以上，通常情況下，超市一直保持倒扣15個(gè)點(diǎn)的利潤率，有些大超市會(huì)更高。“超市每年合同費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升，是導(dǎo)致商品價(jià)格虛高的重要原因。”宋利清說，“這些問題是所有的奶粉廠商都必須要面對(duì)的，因?yàn)橹雀撸赓Y大品牌會(huì)相對(duì)好一些，但交付的渠道費(fèi)用也不低。”