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2011年03月05日08:32 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

 

關于以品牌引領文化產業發展的建議

言恭達

文化產業的崛起，是當今文化發展的一個世界性的趨勢，是經濟和文化加速融合的直接體現。作為文化資源大國，我國現有的文化產業與歐美、日韓等強國的文化產業相比，差距十分明顯。要改變這種格局，當務之急是加快塑造中國文化產業領域的品牌，改變一個“文化制造”的弱國形象。

世界文化品牌的競爭實質上是文化創意的競爭。文化品牌是一種文化現象，一種文化象征，是有形資產與無形資產的容納器。中國文化產業要想在未來的競爭中贏得先機，除了在政策扶持、資金投入、人才培養等要素外，必須加強塑造文化產業品牌，其核心競爭是品牌的競爭。這是因為，一是品牌塑造具有無形性。消費者在文化消費中得到的純粹是精神層面的體驗和娛樂，是通過對品牌概念的消費來獲得精神層面的愉悅和滿足的。文化產業的品牌塑造是構成文化產品內容的核心。二是品牌塑造具有象征性。它的誕生一般要經歷一個“意義－品牌－產品”的生成過程。它表示非實物化的內容產品在品牌化之前就首先被人為的賦予了特定的象征意義，這種意義經過不斷的品牌傳播活動慢慢轉化成品牌的象征價值，是一個從無形象征價值到有形產品價值發展的過程。世界知名品牌皮爾卡丹、金利來、可口可樂、勞斯萊斯、海爾等均是如此。三是品牌塑造具有情感性。消費者對文化創意產品的熱情不斷高漲，看中的就是文化產品的愉悅功能和個性的表達功能。

目前在文化產業品牌打造方面，我國雖初見成效，但就世界范圍而言，知名品牌偏少與我國經濟發展的地位相比還不相稱。我國文化產業要在世界舞臺上占有一席之地并把“中國形象”展現在世人面前，關鍵在于通過打造一批精品來塑造一批真正強勢的文化產業品牌。為此建議：

一、審時度勢，明確品牌塑造的目標要求。應要求各地在文化產業發展中，從一開始就應樹立精品、品牌意識。特別是對一些地方花巨資建的文化設施、游樂場所，重點建設的文化產業園區，重點扶持的龍頭文化企業，應以上海世博會排隊大熱門的石油館等為參照標準，將做精做強做出品牌放在首位。

二、突破重點，堅持品牌塑造的優勢內涵。時下美國網絡游戲、迪斯尼動畫及日本、韓國的動漫產品等，占領了我國文化市場的相當份額，組織文化產業集團聯合打造一批可以與之抗衡的原創精品動漫作品，從而樹立自己的文化產業品牌。

三、注重特色，避免品牌塑造的同質競爭。進行準確的品牌定位，讓品牌在消費者心目中尋找到一個獨特的位置，是構建品牌關鍵所在。如我國新聞出版產業非常發達，媒體眾多但缺少特色，缺少叫得響的品牌。中央應指導各個媒體圍繞塑造品牌，找準自身定位，打造互不重復的一報一刊一臺一特色，塑造出具備個性和競爭力的出版業品牌。

四、創新思維，強化塑造品牌的戰略延伸。品牌延伸已經成為各種企業戰略增長的核心。把文化產業品牌塑造的象征價值，通過品牌延伸策略向有形產品領域轉移是打造強勢文化產業品牌的內在需求。同時，文化產業品牌向有形產品延伸是要有獨特條件的，延伸品牌要能不斷強化主品牌的核心價值，而不是削弱它的核心價值。應吸取“喜羊羊”卡通形象品牌，由于缺乏相應的品牌延伸管理策略，導致市場上多個“喜羊羊”品牌的出現、授權企業生產的衍生產品質量問題等直接對“喜羊羊”品牌造成傷害，并產生消極的影響教訓。在文化產業品牌塑造向有形產品領域延伸時，國家應注意對相關企業的培訓指導，使它們注重對授權企業的資質審定，加強對衍生產品的延伸管理，以不斷強化和維護品牌核心價值。

五、維權服務，保障品牌塑造的順暢發展。當前我國文化產品的品牌塑造其實質是我們在全球化語境下重塑民族精神和文化價值的國家文化戰略的推進。抵抗西方文化各種不同方式的文化殖民，維護中華民族的文化特質、文化主權，是當代文化安全的主題。因此，品牌知識產權權益的保護，不受侵犯是相當重要的。要強化執法力度，推進行業自律。除進一步發揮司法維權的主體地位，加強法律法規在執行中的可操作性和威懾力外，更要有計劃的扶持社會企業以維權主體地位開展自我維權行為。

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