印在名片上的奧運

在一個慣常的新品發布會上，日本國譽株式會社中國區的CEO大田豐遞上他的新名片，名片的右下角，醒目地印著北京奧運會的人型紅色標志。“我們花了兩年時間，非常辛苦地爭取到了這個奧運辦公空間贊助商的資格，但我們認為很值得，”大田笑得很由衷地告訴記者，沒有花費到總部規定的上限1000萬美元，他們成為惟一一家贊助奧運的日資企業，這對于他們在中國開展業務會非常有幫助。

“幫助當然不會立竿見影，但是能夠提高信任感，也可以與中國企業拉近距離，”大田對于北京奧運在國人心目中的分量看得很清楚，這個在中國6年，一直主要做日本人生意的日本企業，希望北京奧運贊助商的身份是他們全力開拓中國市場的一個助力。

事實也是如此，整個奧運期間，大田都將在北京，對國譽產品的使用進行督導的同時，為產品找到更多好買家。像國譽這種B to B的企業，省去了很多營銷推廣的環節，贊助商資格更多的是在實際談判中的應用。

在獲得奧運贊助商資格的一年多時間里，大田和他的同事們已經感受到了這個印在名片上的鮮紅的標記帶給他們的好處，盡管這個日本的百年老店在中國的名氣還不是那么響，很多中國本土企業甚至從未聽說過這個牌子，許多中國企業還是因此對他們的實力深信不疑。

奧運營銷術

而對于生產快速消費品的贊助商來說，在獲得贊助商身份之后的品牌推廣才是更重要的，遠遠不是將奧運標記印在員工名片上那么簡單。據益索普(wiki)(IPSOS)奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示， 青島啤酒的奧運營銷在促進產品銷售方面有顯著成效，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有奧運贊助商之首。但是，青島啤酒亦為此投入大量資金進行品牌推廣和市場活動。

青島啤酒自2005年成為奧運會贊助商以后，“奧運營銷”的戰略即開始啟動。三年間，青島啤酒先后舉行多項奧運活動。2006年，青島啤酒與內地收視率最高的兩個電視臺：央視和湖南衛視做了青島啤酒“我是冠軍”全民活動；次年，青島啤酒又聯手央視推出“傾國傾城．最值得向世界推介的中國名城”活動；今年則在全國舉辦了多個奧運文化廣場和啤酒節分會場，將奧運會期間邊喝啤酒邊看比賽的意圖深入人心。

除了奧運這個大的體育營銷，青島啤酒還贊助了中國跳水隊。在產品上，距奧運500天時，青島啤酒發布了首款針對年輕人而設計的運動型啤酒──歡動啤酒，以此靠新鮮感占領年輕的消費市場，更大程度地爭奪啤酒的市場份額。

據中國傳媒大學公布的奧運品牌網絡口碑研究報告顯示，奧運主題營銷電視廣告表現指標排行榜上，青島啤酒位列前三甲。

“青島啤酒非常清楚自己的定位，營銷活動也是將推廣與傳播聯系在一起，在品牌推廣的同時還有新產品出現，是一系列非常有計劃的、聯動的奧運營銷活動，”一位營銷學專家認為，青島啤酒奧運營銷的成功得益于有計劃地步步推進。

而與之相比，據另一項CTR調查顯示，同樣是2008北京奧運的啤酒贊助商，三家啤酒企業奧運贊助商身份的認知卻有非常大的差別。在無提示的情況下，青島啤酒有24.1%的提及率，而 燕京啤酒則是9.6%，另一贊助商百威啤酒為3.3%。

從奧運開始體育營銷

不單是啤酒行業的贊助商，像每一場體育比賽一樣，對于贊助商們來說，也會像運動員一樣，有人贏有人輸。從這個意義來說，競賽與賭博無異，輸贏是殘酷的。既然是競技，掌握技巧是必要的。

復旦大學管理學院市場營銷系教授裘理瑾認為，體育是商品，需要考慮買賣的雙方，一方是企業資產所有者，另一方即贊助商；并且體育作為一種服務型商品，既具有有形的一面，也有無形的一面。作為商品的體育，就不得不考慮賣點，即它的特殊性所在。

裘理瑾對記者分析，觀眾觀看體育賽事的不同需求：有人在參與體育的過程中得到壓力的釋放，獲得生活、生命的激情；有人通過觀看比賽滿足審美的需求；有人因為愛國心而去觀看體育比賽；也有人為了得到血腥與暴力的滿足感而去觀看一些搏擊性的體育項目。所以對于體育營銷者來說，必須要考慮到觀眾亦即消費者的需求。有些需求是秘密的，是消費者不知道的，也是體育營銷者需要挖掘的。

事實上，目前的體育產業已經發展得非常龐大，對于中國來說，由于體育尚未形成市場化的產業，因此還不是很明顯，但在國外已經發展得非常成熟。體育贊助在整個體育產業中的比重也在逐年提高。

裘理瑾指出，贊助一方面是出錢買一個權利——把贊助商品牌與被贊助品牌聯系起來的權利；另一方面賽事的組織者也要犧牲自己的品牌換取資金。雖然目前贊助在整個體育產業中只占很小的一部分，但是贊助很有潛力；特別是上世紀80年代以來，體育營銷中的贊助額以及發展速度遠遠地大于傳統的營銷手段。

“體育贊助是一個很好的商業和營銷手段，可以提高企業的品牌認知度、忠誠度等等，”她建議有幾個方面可以進行體育贊助：俱樂部、球隊；國家隊；運動員；賽事；賽季；贊助廣告時段；選擇贊助某一種或某幾種運動賽事等。

“國內的體育產業才剛剛開始，企業有很大的體育營銷機會，并且，也可以考慮向外發展，”前述營銷專家說。

國際奧委會市場開發委員會主席杰哈德·海博格說：“奧運會的舉辦給中國企業提供了一個展示它們的產品和服務的絕好時機，這也給中國企業走向國際化提供了一個很好的機會。所以北京奧運會結束以后，國際奧委會將會非常樂意幫助中國企業國際化。”

東京2016年奧申委主席河野一郎對媒體說：“1964年東京奧運會，讓日本睜開雙眼看世界。”對于中國企業來說，這句話或許同樣適用。 (本文來源：上海證券報 作者：王穎)